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Conoce la opinión de tus clientes. ¡Escúchales y satisfáceles siempre!

Transforma las posibles críticas negativas de tus clientes en experiencias positivas

Jean Paul Gahete, experto en comportamiento del consumidor de IPSOS Loyalty España, nos habla sobre “La Voz del Casual Dinner”, la nueva herramienta que ha lanzado esta empresa para analizar y medir la experiencia de los clientes en los restaurantes.

Inforestauración: ¿En qué consiste vuestra herramienta “La Voz del Casual Dinner”?

JP. G: El principal objetivo de “La Voz del Casual Dinner” de IPSOS es poner en el centro al cliente de las cadenas de restauración dándoles voz, y que esta sea escuchada por todos los empleados de la organización. Nuestro sistema multicanal permite recoger información de forma continua de los clientes sobre la calidad del servicio en el propio restaurante, en las entregas a domicilio o de los pedidos online. Pero no solo se trata de recoger información, sino de mostrarla a las personas directamente responsables de la experiencia. De forma inmediata los resultados pueden ser consultados en una plataforma online por toda la organización y actuar con celeridad en caso de detectar algún problema allí donde sea necesario.

Inforestauración: Tradicionalmente, ¿cómo se analiza la experiencia de cliente en restauración? ¿Qué innovación presenta vuestra herramienta en este sentido?

JP. G: Hasta ahora se utilizaban dos métodos principalmente. El primero es el Mystery Shopping, un sistema que consiste en que un entrevistador entrenado realiza una consumición en el restaurante y comprueba que se cumplen los protocolos establecidos por la marca. El Mystery Shopper es una herramienta que permite gran profundidad de detalle de los aspectos del servicio, midiéndolos de forma distinta porque se centra en el cumplimiento del protocolo, y no en el impacto en el cliente.

También se utilizan entrevistas a clientes, pero a diferencia de nuestra plataforma, estas se recogen pasados unos días o semanas después de la experiencia, por lo que se pierden aspectos concretos de gran valor para establecer mejoras en el servicio. Además, estos sistemas tienen un número limitado de entrevistas que no permiten la lectura de datos a nivel de cada restaurante.

De cara a nuestra herramienta, presenta sobre todo dos innovaciones principales: por un lado, permite analizar de forma inmediata las propias palabras de los clientes. Disponemos de una herramienta de análisis de texto inteligente que transforma las palabras de los clientes en aprendizajes accionables con los que mejorar día a día. Y la segunda es también muy importante, y es que se han abaratado los costes de implementación. Hoy es posible poner este tipo de sistemas en marcha con un coste muy reducido por cada restaurante.

Inforestauración: ¿Por qué es tan importante tener feedback directo del cliente? ¿Cómo afecta en la buena marcha del negocio?

JP. G: Estamos en la era de la hiperconectividad y los clientes son muy proclives a expresar sus opiniones en redes sociales. En este sentido, este tipo de sistemas sitúan a las empresas en disposición de controlar las posibles críticas de los clientes. Así, cuando un consumidor tiene una mala experiencia y su primera reacción es comentarla, nosotros mismos ponemos a su disposición un sistema con el que puede expresarla, con lo que conseguimos dos cosas: por un lado, ser los primeros en enterarnos del problema, y actuar mediante un sistema de alertas que envía un correo a los responsables. Y por otro, una vez satisfecho el impulso de contar la mala experiencia, evitamos que lo difunda en otras redes sociales, con el perjuicio que ello puede suponer para el negocio.

Inforestauración: Cuando se detectan errores que generan una mala experiencia en el cliente, ¿cómo se solventa para que el cliente vuelva? Y sobre todo, ¿estamos a tiempo de no perder al cliente?

JP. G: Esta es sin duda la mejora más importante que permiten este tipo de plataformas. Cuando un cliente tiene una mala experiencia y contesta la entrevista, el sistema de forma automática envía una notificación a los responsables. Estos pueden ponerse en contacto directamente con el cliente, pedirle disculpas por el error y ofrecerle algún tipo de compensación. Está comprobado que este tipo de actuaciones transforman lo que era un posible problema y fuente críticas negativas, en todo lo contrario. Los clientes se sienten escuchados y sus emociones negativas se vuelven positivas, convirtiéndose en defensores de nuestra marca. Ya se sabe que del amor al odio hay un solo paso, y al contrario también pasa.

Inforestauración: ¿Para qué tipo de negocios es interesante vuestra herramienta?

JP. G: Cualquier cadena de restauración con múltiples locales puede beneficiarse de esta plataforma. Además, es totalmente personalizable y se adapta a los requisitos de cada negocio. Nuestra experiencia nos ha enseñado que en los negocios de restauración los indicadores de desempeño, aunque similares, presentan peculiaridades que son importantes para cada marca y deben ser contempladas en la medición. No hay dos negocios iguales, por lo que no hay dos plataformas iguales. Para ello, el equipo de profesionales de IPSOS asesora en cada caso para determinar cuál es la solución que mejor se adapta a las necesidades de cada cadena.

L. Medina
17/05/2018